Virálny marketing

Autor: Pavol Tichý | 21.5.2018 o 0:00 | Karma článku: 0,00 | Prečítané:  88x

„Viralita je koniec koncov o pomoci druhým vyjadriť ich neochotne zdielané pocity z bezpečnej vzdialenosti." (Ken Poirot)

1. Definícia a základné pojmy (virálny marketing)

virálny - nekontrolovane, reťazovito sa šíriaci[1]

marketing - je anglického pôvodu a jeho základom je market – trh. Ak by sme ho chceli voľne preložiť, mohli by sme povedať, že ide o taký podnikateľský prístup, podstatou ktorého je dôsledná orientácia na trh.[2]

Virálny marketing je metóda, ktorá využíva už existujúce sociálne siete na spropagovanie výrobku či posilnenie povedomia o značke, využívajúc pri tom skutočnosť, že ľudia majú tendenciu informovať svojich známych o výrobkoch, službách či informáciách, ktoré sami považujú za hodné pozornosti.[3]

S virálnym marketingom sa súčasne spájajú ďaľšie dva pojmy, ktoré spolu úzko súvisia a nemôžu takmer jeden bez druhého existovať. Sú to pojmy "buzz marketing" a "word of mouth". Slovo "buzz" pochádza z anglického jazyka  a doslovný preklad je bzučať/bzukot alebo šum. Z tohto prekladu je ľahko pochopoiteľné, že sa jedná o akýsi rozruch, vravu, šum, resp. "bzučiacu" hmlovinu, ktorá má tendenciu minimálne priťiahnúť, ba až pohltiť väčšinu elementov vo svojom blízkom prostredí svojou unikátnou atrakciou a preniesť nutnosť "bzučania" na ďaľsí subjekt, čím vyvolá virálny efekt, či už v offline alebo online svete. So zreteľom na moderné digitálne média s globálne prijatým internetom je"word of mouth" jedným z najmocnejších marketingových nástrojov práve vďaka využívaniu neuveriteľne rýchlej komunikácie medzi rovesníkmi (peer to peer) cez rôzne fóra, instant messangerové programy. blogy, wlogy, sociálne siete , ktoré často vyvolajú práve "buzz". Virálny marketing,, buzz a word of mouth, ako nástroje marketingu, sa prelínajú, mnohokrát fungujú ako spúšťacie mechanizmy pre ďaľšie alebo vznikjú ako vzájomný vedľajší produkt. Rozdiely môžeme nájsť v zameraní, cieľoch a komunikačných kanáloch.

Tabuľka č.1[4]

 

Buzz marketing

Virálna reklama

Word of Mouth

Cieľ

Vytvorenie vzruchu, podnetu, ktorý vedie k vrave na uliciach

Dosiahnuť, aby ľudia šírili vašu marketingovú správu namiesto vás

Dosiahnuť, aby sa vaši zákazníci stali „brand evangelizers“ (šíritelia pozitívneho postoja, „apoštoli“)

Zameranie

Rozprúdenie diskusií (vravy) o vašej konkrétnej propagácii

Šírenie vašej správy

Hodnoty značky

Kanály

Mail, SMS, MMS, Web, Blogy, offline eventy,...

Kľúčový element je web

Spontánne šírenie medzi rovesníkmi (peer-to-peer)

 

2. História virálneho marketingu

Pojem "virálny marketing" bol prvýkrát verejne spomenutý a publikovaný v decembri 1996 v článku pre Fast Company s titulom "The virus of marketing" harwardským profesorom Jeffreym F. Rayportom. O rok neskôr tento pojem spopularizovala dvojica Tim Draper a Steve Jurvetson, keď oboznámili širokú verejnosť s praktikami a s marketingovými spôsobmi, ktoré využíla spoločnosť Hotmail na spropagovanie svojej služby.Miesto jednému  z prvých "otcov" pojmu virálny marketing sa priraduje aj mediálny kritik Douglas Rushkoff , ktorý síce pojem vírálny marketing ešte nepoužil , no už v roku 1994 vo svojej knihe Media Virus popísal a ako takýto systém predaja funguje. Pri predpoklade , že reklama zasiahne ľahko ovplyvniteľného požívateľa, nastane nainfikovanie - reklama vyvolá  silné fyziologické reakcie v tele recipienta, ktoré spustia výron neurotransmiterov vyvolávajúcich enormne silné emočné stavy resp. pocity, či už pozitívneho alebo negatívneho charakteru ( záleží na doterajších asociačných skúsenostiach  prijímateľa  a na obsahu, ktorý recipient prijíma), ktoré buď prehlbujú asociačné spojenia alebo ich narúšajú a vyvolávajú tak podvedomú túžbu repetovať tento zážitok a uviesť telo do toho istého stavu a zároveň sa o tento pocit podeliť s ďaľším subjektom , pretože v podstate prirodzenosti človeka je zakódované šírenie a zdielanie dobrého pocitu.

Pokiaľ každý infikovaný užívateľ prepošle mail v priemere viac ako jednému užívateľovi (základná miera reprodukcie je vyššia ako 1, epidemiológia predpokladá, že číslo infikovaných užívateľov bude rásť podľa logistickej krivky, ktorej začiatok exponenciálne narastá. O algoritmoch vytvorených na identifikáciu ľudí s vysokým potenciálom sociálneho spájania (social networking) napísal Bob Gerstley v knihe Advertising research is changing. Pri kvantitatívnom marketingovom výskume použil SNP algoritmus, čím pomohol marketérom maximalizovať efektivitu virálnych kampaní. Ako odpoveď na to sa mnoho ľudí začalo pokúšať pojem virálny marketing definovať. [5]

Pojem "virálna reklama" poukazuje na skutočnosť, že ľudia sa sami podieľajú na šírení správ a zdieľajú zaujímavý alebo zábavný obsah sponzorovaný značkou.[6]

Od klasickej reklamy sa odlišuje svojou nevídanou silou práve vďaka tomu , že nie je sprostredkovaná od marketéra k ku klientovi, ale svojou unikátnosťou sa šíri od klienta ku klientovi. Tým pádom sa prechádza vlastnou "najsčhodnejšou" cestou, kde pri dosiahnutí väčšinového uznania dokáže presvedčiť aj menej ovplyvniteľného príjmateľa. Jej sila spočíva aj v nutnosti jednotlivca priradiťsa resp. spojiť svoju osobu s tým najlepším, najúčinnejším, najkrajším, najvtipnejším a najvýnimočnejším. Mnohokrát takáto reklama osloví prijímateľa natoľko, že samotný jedinec vytvorí obdobnú reklamnú kampaň s menšími modifikáciami (napr.hudobný videoklip s tanecom "Harlem Shake" alebo "Gangnam Style"). Tvorba takýchto kampaní prebieha prostredníctvom videoklipov, dokumentov, animovanej tvorby, obrázkov, prezentácií alebo aj jednoduchých textov. V rámci šírenia takéhoto obsahu sú zaužívané pojmi ako "tell a friend" , "share" alebo "pass along" , kde všetky tieto pojmi označujú nejakým spôsobom poslanie informácie ďalej.

Obrázok č.1[7]

 

Účinnosť a úspech takýchto kampaní sa nedá predvídať. no pri využití prepracovaných analýz a ich implementácii do kampaní sa predpokladá vysoká pravdepodobnosť úspechu. Hlavným motívom virálnej reklamy je jej nákazlivý a vysokoatraktívny obsah, ktorý majú ľudia tendenciu automaticky šíriť kvoli výpovednej hodnote a nie až tak kvôli samotnej značke.

 

2.1Prvé virálne kampane

O prvenstve virálnej kampani sa stále diskutuje no najčastejšie sa pripisuje práve spoločnosti Hotmail , ktorá v roku 1996 odštartovala šírenie vlastnej reklamy prostredníctvom vlastnej služby, ktorú ponúkali zákazníkom zadarmo. Ich služba predstavovala bezplatné vedenie a užívanie vlastnej e-mailovej schránky. Šírenie reklamy bolo vymyslené veľmi rafinovaným spôsobom, a to tak, že na konci každej správy, ktorú majiteľ e-malového konta poslal, sa vždy pripojila v pätke textu správa pre prijímateľa o tom, aby si aj on založil hotmailový účet a posielal maily zdarma. Takže každý, kto v tej dobe posielal správy svojim známym, priateľom , či rodine , sa stal prenášateľom reklamnej komunikácie bez toho , aby si bol toho vedomý. Aj vďaka tomu sa často polemizuje, či sa jednalo o virálnu kampaň alebo skôr spam. (aj vďaka tejto malej správe na konci každého e-mailu zístal Hotmail v priebehu 18 mesiacov 12 miliónov užívateľov s rozpočtom 500 000 dolárov )

V roku 1999 sa zrodila prvá online internetová kampaň s názvom The blair witch project , v ktorej tvorcovia skombinovali reklamu (advertising) s prvkami zábavy (entertainment), tzv. "advertainment", a tak sa im podarilo vytvoriť enormne veľký "buzz" a zároveň úspešne spropagovať tento filmový trhák. Hlavným motívom a lákadlom boli prvky tajuplna a strachu. Vďaka týmto premysleným psychologickým aspektom sa len v priebehu prvého týždňa prihlásilo na túto webovú lokalitu 75 miliónov návševníkov.

 

3. Prvky virálneho marketingu

Virálna správa by mala obsahovať prvky, ktoré sú:

  • vtipné, zábavné, pútave
  • unikátne, nápadité, originálne
  • dôveryhodné
  • nekonvenčné, škandálne
  • emocionálne
  • tabu, sexy

Ak šírený obsah spĺňa všetky tieto kritéria, je zaručená jeho sledovanosť a schopnosť pútať. Zábavné prvy, kreatívny copywriting a vizuál , kvalitne spracovaný príbeh, ktorý vie recipienta vťiahnuť do deja a následne ho vie prijímateľ aj ľahko odprezentovať ďalej, čím si posilní aj svoj "cool image" vo svojom prostredí a v určite nie poslednom rade sexualita, resp. sex , ktorý predáva za každých okolností, to sú všetko faktory, ktoré zaručene podnietia šírenie pôvodnej správy.

Na druhej strane sa obsah nebude šíriť, ak prijímateľ správy nepochopí , čo bolo danou správou myslené, taktiež ak je informácia alebo aj samotný zdroj šírenia nedôverihodný a vyvoláva podozrievavé a pochybné pocity u recipienta alebo jednoducho daná správa nijakým spôsobom neosloví pozorovateľa, a ten sa s ňou nijakým spôsobom nedokáže stotožniť a nemá význam pre neho investovať patričný čas na ďalšie šírenie.

 

4. Spôsoby šírenia virálenj reklamy

K dosiahnutiu čo najlepšieho výsledku pri virálnej správe patrí spôsob jej šírenia k jednému z najzávažnejších faktorov vôbec. I napriek definíciám o samovoľnom šírení a preposielaní medzi ľudmi navzájom, hrá správna voľba relevantných bodov šírenia dôležitú úlohu. K zvýšeniu pravdepodobnosti distribúcie správy sa využíva techika zahájenia šírenia informácie z viacerých bodov súčasne. Je to práve vhodný výber a voľba distribučných kanálov, ktoré pri neúspešnom ohlase  z jedného uzla môžu šíriť informáciu ďalej k ostatným recipientom a nezabrzdí sa tak celková distribúcia správy. Vďaka modernému komunikačnému médiu s názvom Internet existuje v dnešnej dobe veľké množstvo prostriedkov shopných rozšíriť komunikovanú správu do všetkých lokalít. Predstava ideálnej virálnej správy je , že sa šíri lavínovým spôsobom všetkými distribučnými bodmi, čo je v reálnom svete len veľmi ťažko dokázateľné.

 

   Medzi najznámejšie distribučné body patria:

  • Emailová správa -  Ak si odmyslíme spôsob šírenia word of mouth , tak e-mailová správa patri k najstarším spôsobom šírenia virálnej správy. V dnešnej dobe sa tento spôsob používa už len veľmi zdriedkavo, dôsledkom nahradenia evektívnejších technológií.  
  • Webové stránky - Môžu byť vytvárané špeciálne pre tento účel alebo v rámci vlastnej webovej lokality je možné spustiť virálnu kampaň. Taktiež cez podporu významnejších internetových magazínov sa dá veľmi účinným spôsobom zahájiť šírenie správy. Dobrým príkladom slúži kampaň Jesus loves Kit Kat, kde e-mail s dvoma obrázkami bol uverejnený niekoľko väčšími médiami, čo spôsobilo hromadné šírenie po blogoch a webových portáloch.
  • Komunitné servery a diskusné fóra - Sú priestory, kde užívatelia v rámci rôznych komunít vyjadrujú a prezentujú svoje názory na vybranú tému. Výber diskusných fór je ovplyvnený samotným virálnym oznámením a jeho primárnou cieľovou skupinou. Možnosť zapojenia ľudí do diskusií na stránke alebo k článku, poskytuje novú cestu šírenia správy.
  • Blogy - Sú to webové lokality tzv. bloggerov, ktorí zväčša na vastných webových stránkach publikujú svoje články za účelom komercie, ale aj pre osobné naplnenie, čo býva častejším variantom. Blogger môže mať veľké množstvo čitateľov, ktorí môžu rozšíriť virálnu správu.
  • Instant messengery - Aplikácie alebo softwéry, ktoré slúžia na veľmi rýchlu písanú komunikáciu. V dnešnej dobe poznáme už aj hlasové  a videové spojenia. (Facebook Messenger, Skype, etc.)
  • Sociálne siete - Zahŕňajú milióny uźívateľov, vďaka ktorým sa virálna správa dokáže šíriť neuveriteľnou rýchlosťou
  • Mediálne servery - Sú to najvyužívanejšie média pre virálny marketing. (Youtube.com, Vime.com, Shutterstock.com, etc.)
  • Záložkové systémy - Služby podporujúce ukladanie, zdielanie, komentovanie rôznych webových odkazova, ale aj samotných obrázkov a videí. (Reddit.com)
  • Mobilné zariadenia - V mobilných zariadeniach sa nachádzajú všetky možnosti šírenia virálnej správy, a to : SMS, MMS, telefón a ostatné aplikácie podporujúce distribúciu akejkoľvek správy (Facebook, Twitter, instantné messengery,)
  • Vyhľadávače - Slúžia pre "nenainfikovaných" recipientov, ku ktorým sa dostal len "buzz" a čhcú danú správu vyhľadať. V taktomto prípade sa využíva nástroj pre optimalizáciu vyhľadávačov (SEO -Search Engine Optimization), ktorý zabezpečí čo najrýchlejšie a najbezproblémovejšie vyhľadanie  na základe kľúčových slov.

 

5. Aktuálne a najúspešnejśie virálne kampane

Medzi jednoznačne najúspešnejšie kampane patrí krátka reklama spoločnosti Old Spice, kde sa sporoodetý muž s vyšportovanou postavou afroamerického pôvodu prihovára dámskemu publiku a oznamuje im , že chlapa ako je on nikdy mať nebudú, ale po použití sprchovacieho gélu Old Spiece bude ich polovička voňať ako on, a tak v podstate budú aj s ním z čoho pramení, že s Old Spiece sa dostanete do svojho osobného raja.

Ukážka č.1 (zatiaľ 52 mil. videní)

https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

Do kategórie z veľmi obľúbených a neuveriteľne kreatívnych virálnych videí treba určite spomenúť kampaň spoločnosti TNT, ktorá pripravila naozaj veľmi neobviklú scénu pre pozorovateľov  , ktorí sa akurát nachádzali v Belgicku na mieste natáčania. Do stredu námestia bolo umiestnené tlačidlo s napisom "PUSH TO ADD SOME DRAMA". Po stlačení tlačidla zrazu prichádza sanitka s hlasnými sirénami, do ktorej prinašajú na nosidlách pacienta, ktorý kvôli ich nešikovnosti padá na zem, následne ho nakladajú naspäť na nosidlá a vkladajú do zadnej časti sanitky, z ktorej po štarte vďaka zabudnutým, zavretým dverám vypadáva naspäť na ulicu. Okoloidúci cyklista v tom momente naráža do predných, otvorených dverí sanitky a padá k zemi, načo vyprovokuje bitku s vodičom sanitky. Počas tejto scenérie prechádza okolo na motorke sporoodetá dáma iba v spodnom prádle  a podväzkami. Následne prichádza vo veľkom šmyku čierne SUV vozidlo, z ktorého vystupujú muži v čiernom a začínajú strieľať na policajné auto, ktoré akurát prichádza. Tak sa strhne veľká prestrelka , kde nakonci na zemi ostáva jedna mŕtvola muža , ktorého zo scény odvádzajú styria hráči amerického futbalu, pri ktorých akurát znovu prechádza sporoodetá žena na motorke. Celá scenéria vrcholi spustením veľkého bieleho transparentu s odkazom "Your daily dose of drama  from 10/04 on Telenet (TNT) , we know drama", čo znamená "Tvoja denna dávka drámy z 10/04 na Telenete (TNT), poznáme drámu.

Ukážka č.2 (zatiaľ 54 miliónov videní)

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

Ďalším veľmi oblúbeným virálnym odkazom bola kampaň od Samsungu , kde miesto podlahy výťahu bola nainštalovaná priehľadná platforma, pod ktorou sa skrývalo šesť LCD monitorov, ktoré po stlačení výťahového tlačítka začali zobrazovať návševníkovi ako sa mu  pod nohami postupne rozpadá podlaha a padá do výťahovej šachty. Celý priestor bol monitorovaný skrytými kamerami, ktoré zaznamenali nozaj zaujímavé a vtipné reakcie ľudí nachádzajúcich sa vo výťahu.

Ukážka č. 3 (zatiaľ 24 miliónov videní)

https://www.youtube.com/watch?v=NeXMxuNNlE8

Za naozaj celosvetovo sledovanú kampaň možno pokladať aj známy zoskok Felixa Baumgartnera sponzorovaný spoločnosťou Red Bull. Hlavným motívom bolo prekonanie 40 kilometrovú vzdialenosť voľným pádom zo stratosféry.

Ukážka č. 4 (zatiaľ 40 miliónov videní)

https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I

 K naozaj nezabudnuteľnej kampani musí byť pripísaný titul The Epic Split feat. Van Damme od spoločnosti Volvo, ktorá chcela poukázať na dokonalé manévrovacie možnosti ich ovládacieho systému kamiónov, kde Van Damm stojí s pokojnou tvárou na spätných zrkadlách kamiónov, ktoré sa postupne rozbiehajú zatiaľ čo Van Damme prezentuje svoj neuveriteľný "nožný špagát" balancujúc stále na spätných zrkadlách kamiónov.

Ukážka č. 5 (zatiaľ 80 miliónov videní)

https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

Veľmi dobrým príkladom na spropagovanie filmu bola virálna kampaň na hororový film "Carrie", kde tvorcovia pripravili doslova hororovú scénu, ktorá sa odohrávala v kaviarni, kde sa po neúmyselnom rozliatí kávy do notebooku okoloidúcim pánom sediacej dievčiny strhla nočná mora. Dievčina sa hnevá  a rukou ukazuje na vinníka s poznámkou, aby išiel preč , načo ospravedlňujúci pán odletí dozadu a naráža do steny. Ľudia sa čudújú,  čo sa to vlastne deje, no dievčina ešte len začína. Následne sa od nej začnú svojvoľne pohybovať stoty so stoličkami a po silnom výkrikú lietajú knihy a iné predmety z políc v kaviarni.

Ukážka č. 6 (zatiaľ 66 miliónov videní)

https://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M

 

6. Zhrnutie

Virálny marketing sa špecializuje na výrobu takých propagačných celkov, ktoré potom recipienti budú šíriť ďalej v rámci sociálnych skupín, v ktorých sa pohybujú (online aj offline). Kľúčovým elementom je však web. Buzz marketing sa snaží vyvolať vravu o produkte, vzniká aj ako vedľajší produkt dobrej virálnej kampane. Tieto dva typy marketingu sú úzko prepojené, ale odlišujú sa vo funkcii a použitých kanáloch. Aby bol propagačný celok úspešný (virálny), je nutné, aby splnil určité kritériá – má byť vtipný, nekonvenčný, dôležitý je kreatívny copywriting a vizuály. Správa sa musí dať ľahko preposlať a jej odosielateľ musí z preposlania profitovať (cool imidž). Mal by to byť nápaditý a ľahko prerozprávateľný príbeh, najlepšie taký, ktorý spôsobí chuť „vyšetrovať“ ďalej (web značky). Virálny marketing apeluje na 4 základné ľudské motivácie. Ide o prirodzenú túžbu po zábave, chtivosť (výhodná ponuka), charitu (pomoc druhým) a pôsobenie na ľudskú sexualitu.

Virálny marketing je vzrušujúci práve preto, že všetky tieto trendy musí zachytiť a implementovať do svojich kampaní. Medzi tie posledné patrí možnosť prispôsobovania, unikátnosti (oblečenia, webových aplikácií, auta, ...). Výsledkom sú potom videá o tom, ako pomaľovať Nike tenisku alebo možnosť vytvoriť si vlastný erb auta (Scion). Virálny marketing sa tak stáva verným zrkadlom svojej doby a zároveň odráža aktuálne potreby svojich zákazníkov.[8]

 

[1] http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/hledat?cizi_slovo=viralni&typ_hledani=prefix

[2] http://www.euroekonom.sk/download2/marketing/Marketing2.pdf

[3] https://sk.wikipedia.org/wiki/V%C3%ADrusov%C3%BD_marketing

[4] http://diplomovka.sme.sk/zdroj/3522.pdf / Tabuľka č.1

[5] https://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

[6] https://sk.wikipedia.org/wiki/V%C3%ADrusov%C3%BD_marketing

[7] http://www.elet.sk/blog/viralny-obsah-na-strankach

[8] http://diplomovka.sme.sk/zdroj/3522.pdf

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

AUGUST 1968

Okupácia 1968: Bál sa, že už neuvidí rodičov. Zaplatil dvetisíc dolárov

Známy fotograf Yuri Dojc nechcel žiť v okupovanej krajine. Šancu dostal v Kanade.

Okupácia 1968

Minúta po minúte 1968: Ambasáda v Budapešti varuje pred inváziou do Československa

Okupáciu Československa sledujeme minútu po minúte.


Už ste čítali?